روش‌های تفکر (قسمت اول)

علم رفتاری، دانشی گسترده با تئوری های بسیار است. تئوری های “تغییر رفتار” به تنهایی بیش از ۱۰۰ مورد می باشند. اما اغلب آنها تکرار تئوری های قبلی است و تعداد کمی از آنها توسط طراحان رفتاری مورد استفاده قرارمی گیرد.

طراحی رفتار، طرز رفتار را به یکسری عوامل از پیش تعیین شده “تاثیر” وابسته می داند. این موضوع با توجه به آنچه افراد انجام می دهند، چگونگی تأثیرپذیری افراد بر یکدیگر و استراتژی های نظریه های تغییر رفتار استخراج می شوند.

این نظریه ها را می توان به  مؤلفه های اصلی عوامل فردی رفتار ، عوامل اجتماعی رفتار و تغییر رفتار تفکیک کرد. با استفاده از این ۱۲ تئوری می توانید اطلاعات را استخراج و دیدگاه خود را بسازید.

تئوری تغییر رفتار

مواردی که  باید با آنها شروع شود:

۱- تئوری تغییر رفتار Drive

کلی .۲۰۱۹

Drive یک چارچوب رفتاری است که برای خدمات و محصولات دیجیتال ایجاد شده. در آن تئوری تغییر رفتار را با اصول طراحی خدمات و محصول ترکیب می کنند تا محرکی برای تغییرات باشند.

این تئوری، تمرکز وسیع تری نسبت به BMAP دارد و به بررسی اینکه چه چیزی خارج از ارتباط بین مشتری و فروشنده تأثیر می گذارد، می پردازد و به طراحان کمک می کند تا عوامل تاثیر پنهان را کشف کنند. عواملی که تأثیر زیادی در رفتار کاربر دارند و غالباً خارج از نقطه اولیه تعامل یافت می شوند. این به دور از خط مشی (مدلCOM-B ) است  که متمرکز بر رفتار کاربر و مشتری است. این تئوری علوم رفتاری را با کاربرانی که در سطح عمیق تری قرار دارند هماهنگ می کند. آنچه که می خواهند و اینکه چگونه دیگران روی آنها تأثیر می گذارند و بررسی می کند که چگونه محتوا اعمال آنها را تغییر می دهد.

مدل Drive تصمیم گیری در مورد محصول را با رفتار فعلی هماهنگ می کند. به نظر می رسد که رفتار کاربر را تغییر می دهد و با اندازه گیری تأثیر تغییر نتایج پیش بینی نشده را به حداقل می رساند.

مدل  Driveرفتار کاربر را به سه بخش تقسیم می کند – آنچه کاربران فکر و احساس می کنند، آنچه که دیگران فکر می کنند و انجام می دهند و آنچه که در اطراف کاربر اتفاق می افتد و ممکن است او را تحت تأثیر قرار دهد. هرکدام از اینها به شکلی عملکرد مردم را اغلب بدون آنکه متوجه بشوند تغییر می دهند.

Driver های من – آنچه کاربران فکر و احساس می کنند.

مردم توسط چیزهای مختلف تحریک می شوند. drivers من نگاه عمیقی به کاربر می کند. شخصی که درمرکز عمل است. آنچه که تحت تأثیر آنها قرار می گیرد ، طرز تفکر و چیزی که احساس می کنند.

Driver های من، شامل موارد زیر هستند:

۱- مردم چه کسانی هستند – پرسونا

۲- آنچه که مردم احساس می کنند – احساسات و نگرش

۳- آنچه که مردم نیاز دارند – نیازها و خواسته ها

۴- آنچه که مردم با آن هدایت می شوند – انگیزه

۵- کاری که مردم قصد انجام آن را دارند – قصد

۶- آنچه مردم فکر می کنند می توانند انجام دهند – خودکارآمدی

۷- چرا مردم این کار را نمی کنند – عقلانیت محدود

۸- روشهایی که مردم فکر می کنند – تعصبات شناختی

Driver های ما – آنچه دیگران فکر می کنند و انجام می دهند.

مردم تحت تأثیر دیگران قرار می گیرند. ما به دنبال تأیید مردم هستیم، از طرد شدن دراجتماع می ترسیم و تمایل به پیروی از دیگران داریم. گروه ها و جوامع اجتماعی بر آنچه که ما انجام می دهیم و چگونگی فکر ما حاکم هستند. ما در مورد چگونگی عمل، هنجارهای اجتماعی خود از قوانین نانوشته پیروی می کنیم. به روشی که فکر می کنیم باید عمل کنیم ، به انتظارات اجتماعی پایبند باشیم و برای تایید اجتماعی، دیگران را دنبال کنیم.

Driver های ما، شامل موارد زیر هستند:

۱- آنچه دیگران انجام می دهند – نفوذ اجتماعی

۲- آنچه دیگران انتظار دارند مردم انجام دهند – انتظار اجتماعی

۳- چگونه قوانین گروهی تعیین می شوند – هنجارهای اجتماعی

۴- چگونگی تغییر گروه ها – ریزش گروه

نظارت بر Driver ها – آنچه در اطراف یک کاربر اتفاق می افتد.

مردم در دنیایی از محرک ها، قوانین و مقررات زندگی می کنند. محیط ما کارهایی را که انجام می دهیم هدایت می کند. اطلاعاتی که ما به آن توجه می کنیم، آنچه که با آن ارتباط برقرار می کنیم، موانع ساختاری که مانع ما می شود و مواردی که قبلا آزمایش شده و سرنخ هایی از نحوه عمل به ما می دهند. هرکدام بر آنچه انجام می دهیم نظارت می کنند.

مردم از قوانین پیروی می کنند. آنها توسط دیگران تنظیم می شوند و رفتار ما را هدایت می کنند. ما را وادار می کند که تا حد زیادی مطابق قوانین عمل کنیم یا گاهی آنها را بشکنیم. قوانینی که توسط دولتهایمان تعیین شده است، دستورالعمل های کارفرمایان و توافق نامه ها با شرکت ها. هر یک به عنوان یک راهنما عمل می کند بنابراین می دانیم انتظار ما چیست. برای طراحی رفتار کاربر، باید درک کنید که در حال حاضر نظارت بر رفتار آنها یعنی چه.

نظارت بر Driver ها، شامل موارد زیر هستند:

۱- جایی که مردم هستند – بستر عملکرد

۲- چه چیزی مردم را متوقف می کند – موانع ساختاری

۳- آنچه بر مردم حکومت می کند – قوانین و قوانین

۴- چه پیامهایی را مردم می بینند – محیط ارتباطات

۵- چه چیزی قبلاً طراحی شده است –  موارد آزمایش شده

۶- چه چیزی متفاوت است – گزینه های نو ظهور

چک لیست Driver ها

۲- تئوری تغییر رفتار  COM-B

سوزان میشی، Maartje M  ون استرالن و رابرت وست | ۲۰۱۱

B یک چارچوب رفتاری است ساختاری و تحلیلی است. برای حل چالشهای تغییر رفتار گسترده تر و اغلب پیچیده با چند متغیر استفاده می شود.

۶  بخش COM-B

این تئوری شبیه به BMAP است، از آنجا که دارای سه مؤلفه اصلی است. برای اینکه یک رفتار اتفاق بیفتد باید هر مؤلفه کامل باشد. برخلافBMAP، مؤلفه های اصلی در این مدل می توانند بر یکدیگر تأثیر بگذارند، جدا از (انگیزه)Motivation، که فقط دو مورد دیگر را تحت تأثیر قرار می دهند. به عنوان مثال، اگر توانایی را افزایش می دهید، می توانید انگیزه را نیز افزایش دهید.

توانایی به عنوان ظرفیت روانی و جسمی فرد برای شرکت در فعالیت مورد نظر تعریف می شود. بلکه شامل داشتن دانش و مهارت های لازم است. انگیزه به عنوان تمام فرآیندهای مغزی که باعث ایجاد انرژی و هدایت رفتار می شوند ، تعریف نمی شود بلکه فقط اهداف و تصمیم گیری آگاهانه مد نظر است. این تئوری همچنین شامل فرآیندهای عادت، واکنش عاطفی و تصمیم گیری تحلیلی است. فرصت به عنوان کلیه عواملی است که در خارج از فرد نهفته است که باعث امکان انجان دادن یک رفتار یا بی درنگ انجام دادن آن می شود.

میشی و همکاران ۲۰۱۱

هر مؤلفه به دو مؤلفه فرعی دیگر تقسیم می شود.

توانایی

افراد مهارت و توانایی ذهنی در انجام رفتار دارند.

توانایی جسمی

افراد باید بتوانند عملی جسمی را انجام دهند. با داشتن مهارت حرکتی، مانند رانندگی یا قدرت بدنی برای عمل کردن.

توانایی روانی

افراد باید توانایی پردازش ذهنی را داشته باشند یا مهارت ذهنی داشته باشند. مثلا،

• دانش کافی داشته باشند.
• توانایی شناختی یا ذهنی داشته باشند.
• مهارت های بین فردی – مخصوصاً زمانی مفید است که یک رفتار مستلزم تعامل با شخص دیگری باشد.
• قادر به کنترل اعمال و رفتار خود باشند.

فرصت

به مردم فرصت عمل داده می شود. توسط عوامل خارج از فرد، در محیط خود تعریف و به رفتارهای احتمالی کمک یا مانع انجام آن می شوند.

فرصت بدنی

آیا از مردم خواسته شده است که اقدام کنند و پس از شروع کار، همه منابع و خدمات برای ادامه فعالیت آنها وجود دارد؟

فرصت اجتماعی

مردم حیوانات اجتماعی هستند. غالباً اگر فکر کنند دیگران مخالفند یا خودشان این کار را انجام نمی دهند، متوقف می شوند. فشار همسالان آنچه را که ما انجام می دهیم تغییر می دهد. مشابه با هنجارهای اجتماعی و انتظارات در مورد نحوه عمل.

انگیزه

تحریک کردن و پیش بردن، برای همه رفتارها مهم است. آنچه  که به ما انرژی می دهد و انگیزه شروع کار را می دهد، مهم است.

پاسخ های خودکار

مردم با انگیزه عمل می کنند. توسط عادت ها و واکنش های عاطفی تحریک می شوند که باعث می شود افراد به سرعت و با تحرک عمل کنند. افراد غالباً از تاثیرات عادت آگاه نیستند و تغییر آنها نیز سخت است.

اندیشه بازتابی

مردم گزینه های خود را نیز در نظر می گیرند. آنها به این فکر می کنند که چه کاری انجام دهند، چگونه به اهداف خود برسند و چه چیزی با اعتقادات و هویتشان مطابقت دارد.

چک لیست COM-B

۳- تئوری تغییر رفتار BMAP

رفتار نتیجه سه عنصر است که در یک لحظه جمع می شوند.

انگیزه و توانایی یک تجارت مهم است. اگر افراد انگیزه بالایی دارند، حتی اگر توانایی کمی داشته باشند هنوز هم می توانند عمل کنند. رانندگی آنها را از موانع عبور می دهد. اگر توانایی بالا باشد، افراد به احتمال زیاد عملی با انگیزه کم را هم انجام خواهند داد. موانع ورود کم است. بنابراین مردم بیشتر احتمال دارد این کار را انجام دهند.

تئوری BMAP با چند نام همراه می شود. از جمله مدل رفتاری فاگ (FBM) وBMAT ، که از محرک ها  بجای برانگیختن استفاده می شود.

BMAP  بیشتر در طراحی از COM-B استفاده می کند، که معمولاً برای مداخله در سیاست استفاده می شود. با رویکردی متمرکزتر و ایجاد انگیزه هایی برای شروع رفتار. با استفاده ازBMAP ، طراحان می توانند شکاف هایی را در تأثیر و قانع کردن شناسایی کنند و فاکتورهایی را که ممکن است متوقف یا محدود کننده عملکرد در یک محصول یا خدمات دیجیتالی باشد، کشف کنند.

منبع: behaviourkit.com

پایان قسمت اول

منتظر قسمت دوم در همین هفته باشید …