دوره‌ طراحی

کاربرد طراحی رفتار چیست؟

استفاده از طراحی رفتار

پیدایش طراحی رفتار

کاربرد طراحی رفتار جنبشی را در سیاست بوجود آورد. در سال ۲۰۱۰ دولت انگلستان واحدی به نام Nudge را تأسیس کرد که  تاکنون پیشرو این صنعت بوده است. واحد Nudge که حالا تیم بینش رفتاری نامگذاری شده است، علوم رفتاری را بسیار موفق برای مداخله در سیاست و خدمات عمومی به کار برد. سایر کشورها نیز به سرعت از این پروژه پیروی کردند، از جمله ایالات متحده، استرالیا، کانادا، هلند و آلمان و مؤسسات بین المللی مانند بانک جهانی، آژانسهای سازمان ملل،OECD  و اتحادیه اروپا.

نمونه های مستند زیادی از بینش های رفتاری در مورد بهبود سیاست وجود دارد. شامل:

 

پروژه های واحد بینش رفتاری
پروژه های واحد بینش رفتاری کاربرد طراحی رفتار

کاربرد طراحی رفتار در انجام یک عمل

چگونه NHS، سالانه ۱۰۰۰۰۰ اهدا کننده عضو اضافی دریافت کرد؟ با قدرت علم رفتار.

نظرسنجی ها نشان می دهد که ازهر ۱۰ نفر ۹ نفر ازاهدا عضو حمایت می کنند، اما کمتر از ۱ نفر از ۳ نفر ثبت نام می کنند. مردم به اهدای عضو تمایل دارند، اما برای ثبت نام بسیار محتاطانه عمل می کنند.

 

ساخت مجدد صفحه NHS
ساخت مجدد صفحه NHS

اجرای مجدد از وب سایت اهدا کنندگان ارگان NHS توسط تیم GOV.UK و BIT آزمایش شده است.

واحد بینش رفتاری یک صفحه وب را در GOV.UK تنظیم و آزمایش کرد و مواردی که مردم را تشویق به عضویت در لیست اهدا کنندگان سازمان اهدای عضو NHS می کرد را مورد آزمایش قرار داد. آنها تاکتیک های مختلفی را آزمایش کردند تا مشخص شود کدامیک بیشترین تأثیر را می گذارند. تاکتیک های رفتاری جهانی نیستند. موفقیت آنها به گروه هدف، کاربرد و محتوا بستگی  دارد.

تاکتیک های رفتاری به کار برده شده:

اصول و متن برنامه مورد استفاده در آزمون های A / B توسط BIT

 

A/B تست صورت گرفته توسط BIT
A/B تست صورت گرفته توسط BIT

ثبت نام اهدا کنندگان عضو افزایش یافته است:

نمودار درصدی
نمودار درصدی

کاربرد طراحی رفتار و تجارت

موفقیت دولت، خودش را درموفقیت کسب و کارها نشان می دهد. به راحتی می توان فهمید که چرا هر محصول، خدمات و مشاغل با هدف تأثیرگذاری بر شخصی وجود دارد. چه آن شخص کارمند باشد، چه مشتری یا هر کسی غیر از آن. هرجایی که به نوعی تاثیرپذیری را می بینید، ردپای علم رفتاری را مشاهده می کنید.

رفتار مشتری

مردم کامل نیستند، در واقع آنها بیشتر غیر منطقی رفتار می کنند تا منطقی. با توجه به این نقص ها باید بتوانیم یک تجربه موفق برای مشتری طراحی کنیم. طراحی رفتار نه تنها می تواند دیدگاهی در مورد اقدامات و انتخاب های مشتری ارائه دهد بلکه می تواند در پذیرش نقایص افراد و بهبود تجربه مشتری کمک کند. کم کردن زحمت، ایجاد انگیزه برای انجام اقدامات مثبت و ایجاد رابطه بلند مدت از طریق شفافیت و اعتماد.

استفاده از روانشناسی در طراحی چیز جدیدی نیست. وقتی به بخش خلاقیت نگاه می کنید، پیدا کردن مرزی بین آن و طراحی رفتار دشوار است. آیا طراحی محصول دیجیتال، خدمات، بازاریابی یا تبلیغات، یک هدف خلاق است که قصد دارد تا احساسات، فکر و عملکرد افراد را تغییر دهد. کار طراح رفتاری هیچ تفاوتی با این ندارد. با این وجود، آنها تأثیرات پنهان را نیز کشف می کنند. اینکه عوامل پنهان چگونه رفتار مشتری را تغییر می دهند و تأثیری که انتخاب طراحی آنها بر دیگران دارد.

 

نمونه هایی از کاربرد علم رفتاری در طراحی

پلتفرم لیموناد
پلتفرم لیموناد

لیموناد

اصول رفتاری استفاده شده: آماده سازی

لیموناد یک اپلیکیشن بیمه است که درآن حق بیمه را بر مبنای بالا بردن راستگویی و صداقت افراد، پایین نگه می دارد. برای اجرای این ادعا، افراد باید در شروع کار و نه در انتهای آن “وثیقه امانتداری و صداقت” را امضا کنند. این تغییر جهت مهم در ابتدا موجب می شود که مردم با صداقت بیشتری رفتار کنند. زمانی که بعدها گزینه های بیشتری به آنها معرفی و ارائه شود، افراد احتمالا صداقت بیشتری دارند. این فقط نمونه ای از علوم رفتاری است که توسط اپلیکیشن لیموناد برای تغییر ساختار پول بیمه انجام شده است. برنامه لیموناد برمبنای چند اصل مختلف، عمل متقابل تا تعهد و الزام، تصدیق اجتماعی و بازخورد ساخته شده است.

‘[هدف لیموناد] ایجاد سیستم بیمه ای که باعث ایجاد اعتماد و نه سوء ظن در بین کاربران آن شود.

بر مبنای الگوی سنتی، انگیزه های بیمه کننده و بیمه شونده، به طور اساسی دارای تراز نادرستی است. هر پرداخت موفقی که مطالبه شده، برای شرکت بیمه هزینه ای داشته است، از این رو پذیرش آن در وهله اول (به نوبه خود، رفتار متقلبانه را در کاربران تشویق می کند، کسانی که فرض را بر این می گذارند که علیرغم قوانین موجود، می توانند تقلب کنند.) برای تصحیح این امر، شرکت لیموناد ۲۰درصد حق بیمه را به عنوان هزینه ثابت درنظر می گیرد، هنگامی که موعد بیمه به پایان می رسد، تمام وجوه وصول نشده به یک موسسه غیر انتفاعی و خیریه اهدا خواهد شد، که ترجیحا راه حل مناسبی است که تضاد مالی منافع را از بین می برد.

“من به عنوان کسی که ۱۵ سال است که تضاد منافع و عدم صداقت را مطالعه می کند، می بینم که چقدراین امر می تواند عامل فساد باشد.”

دن آریلی ، رئیس ارشد رفتاری

 

پلتفرم Heineken
پلتفرم Heineken

Heineken

اصول رفتاری مورد استفاده: انگیزه، توجه ، حمایت رفقا و تعهد اجتماعی.

هایکنن برای کاهش نوشیدن درهنگام رانندگی بر اساس کاربرد طراحی رفتار، از برنامه ای بسیار موفق شامل “پیام ها و یادآوری ها” استفاده کرد. با این برنامه در طول رانندگی، نوشیدن در انگلیس ۵۰٪ و در برزیل ۲۵٪ کاهش یافت. آنها در بخش های مختلف سالن از علائمی استفاده می کردند که رانندگان را ترغیب به هوشیاری می کرد، نوشیدنی های بدون الکل را برجسته تر و منوهای خاصی را برای رانندگان فراهم می کردند.

“برای اینکه پویش نوشیدن مسئولانه ما مؤثر باشد، ما مدتی طولانی مواردی را که ریشه این مشکل بودند بررسی کردیم و درسال ۲۰۱۷ با انجام یک مطالعه جهانی از محرکهایی که عامل نوشیدن بودند، پرده برداشتیم و به دیدگاه ارزشمندی دست یافتیم.

این دیدگاه به ما فرصتی داده است تا بتوانیم با ایجاد یک برنامه تغییر رفتار قوی و ارتباطات جدید، بازاریابی خود را در جهت کاهش نوشیدن در هنگام رانندگی هدفمندتر کنیم، هر دو برنامه با یک تعهد روشن برای ایجاد تغییرات واقعی.

جیانلوکا دی تاندو. مدیر ارشد برند جهانی، Heineken.

 

آموزش زبان Doulingo
آموزش زبان Doulingo
کمپین یونسیف
کمپین یونسیف

تغییر رفتار دیجیتال

محصولات قابل توجه healthtech،fintech و edtech کارکنان طراح رفتاری یا دانشمند رفتاری دارند. هدف این محصولات ایجاد تغییر رفتار مثبت است. آنها برای عملکرد اصلی خود استراتژی های رفتاری و تاکتیک هایی را ایجاد می کنند.

سیستم های بهداشت و درمان در سراسرجهان درهای خود را به روی محصولات دیجیتال بازکرده اند. سرویس بهداشت ملی انگلیس اخیراً کتابخانه اپلیکیشن های NHS را راه اندازی کرده است. این به کاربران کمک می کند تا برای پیدا کردن برنامه های بهداشتی و بهزیستی قابل اعتماد که ارزیابی شده اند و از نظر بالینی ایمن و بی خطر هستند، استفاده کنند. اثبات روش های تغییر رفتار و نتایج رفتاری ثابت شده بخش مهمی از معیارهای ارزیابی است. اگر به دنبال ایجاد یک محصول وابسته به healthtech هستید، روی طراحی رفتار سرمایه گذاری کنید.

 

نمونه هایی از تغییر رفتار دیجیتال

تغییر سلامت

تغییر سلامت برنامه هایی را برای تغییر رفتار برای افراد مبتلا به دیابت نوع ۲ فراهم می کند. این برنامه به افراد کمک می کند تا وزن کم کنند، بهتر غذا بخورند و بیشتر حرکت کنند. همچنین افراد را با یک مربی lifestyle  هماهنگ می کند تا برنامه غذایی و برنامه ورزشی شخصی ایجاد کنند. کاربران با این برنامه به طور متوسط ۴.۵ کیلوگرم، در ۱۲ ماه وزن کم می کنند.

 

تغییر سلامتی
تغییر سلامتی

S سلامتی با Mad * Pow

یک “مربی بهداشت” هوش مصنوعی. این برنامه به افراد کمک می کند رژیم، ورزش و وزن خود را دنبال کنند. داده ها و مشاوره های آن، باعث ایجاد انگیزه در کاربران می شود و بازخوردی در مورد سلامتی افراد ارائه می دهد.

تیم Mad * Pow تکمیل ارزیابی سلامت را از ۳۰٪ به ۹۰٪ با استفاده از گیمیفیشن افزایش داد. آنها پس از فهمیدن اینکه کشورهای مختلف اهداف بهداشتی متفاوتی دارند، محتوا متناسب با موقعیت جغرافیایی، برای شخصی سازی توصیه ها بر اساس موقعیت مکانی کاربر ایجاد کردند.

 

نوآوری در تجارت در کاربرد طراحی رفتار

ما در زمان بی نظیری زندگی می کنیم. نمای عصر فناوری تغییر و سردرگمی را نشان می دهد. فناوری تغییر می کند،  ولی مردم تغییر نمی کنند. (در بیشتر قسمت ها). یک تجارت نیاز به توجه بسیار به مردم دارد. نوآوری از کارهایی که مردم انجام می دهند و چیزهایی که به آنها انگیزه می دهد ایجاد می شود. علم رفتاری می تواند به ما در این هدف کمک کند. مخصوصاً وقتی که برای مدلهای تجاری کاربرد دارد.

اولین رویکردهای کاربرد طراحی رفتار باعث تغییر کل صنایع می شوند.

کمکی که تجارت الکترونیک در این زمینه انجام می دهد، جدا کردن ناراحتی ناشی از پرداخت هزینه، نسبت به لذتی  است که مصرف آن ایجاد می کند است. برندهایی مانند Dollar Shave Club, Blue Apron meal kits و استایل شخصی Stitch Fix را به سمت توسعه و پیشرفت هدایت می کند. برنامه Uber در نرم افزار خود بستری را فراهم می کند که با دادن کنترل کامل سفرها به مسافران، حس خودمختاری (استقلال) را در آنها تقویت می کند. این برندها قواعد اجتماعی را تغییر داده و از اعتماد مصرف کننده در پیدایش سهم اقتصادی تعریف جدیدی ارائه می دهند. بدون این فرآیند ما تجارتهایی مانند  Airbnb, Lyft و Zipcar را نداشتیم. مشاغل مبتنی بر اصول طراحی رفتار ، برنده بازار می شوند.

بسیاری ازمارک های پیشرو تیم های رفتاری را تشکیل می دهند یا در حال ایجاد هستند. گوگل، مایکروسافت، والمارت Ogilvy ، Clover سلامت، ایپسو، Swiss Re و Uber همه این  راه را در پیش گرفته اند.

[علوم رفتاری] به ما اجازه داد که راه حلهایی را مبتنی بر بینش های علمی موجود ارائه دهیم. ما همچنین علاوه بر آزمایش، پشتیبانی از مناطق جدید را شروع کردیم: استراتژی محصول، طراحی برنامه، بهینه سازی محتوا و اندازه گیری تأثیر تجارت… کار ما در [Uber] نشان دهنده ارزش منحصر به فردی است که ما به عنوان دانشمندان رفتاری با چشم انداز محصول، با پشتوانه دهه ها پژوهش علمی ارائه می دهیم.

پریا کامات و کاندیس هوگان ، Uber

مشاغلی که در آن فعالیت می کنیم، می بایست پاسخی باشد به این پرسش که چرا افراد انتخابهایشان را عملی می کنند و به چه اطلاعاتی نیاز دارند که انتخاب های متفاوتی داشته باشند. پس نقطه مرکزی تبلیغات و بازاریابی حول محور درک مکانیسم ذهنی در ایجاد انتخاب، شکل می گیرد. باید در نظر بگیرید که اگر به دریافتهای اشتباهی در این مورد رسیده باشید، می توانید به طور کلی میلیونها دلار در جهت تغییر محصول هدر بدهید بدون اینکه کمترین تاثیری در محبوبیت و یا لذت استفاده از آن ایجاد کنید. درک مردم و عملکرد آنها، جزو یکی از ۱۰۱ مواردی است که در قانون تجارت وجود دارد.

روری ساترلند ، نایب رئیس اوگلیوی ، انگلیس.

نرم افزار سلامت محور S
نرم افزار سلامت محور S

رفتار در محل کار

علم رفتاری برای بهبود تیم ها و تشویق بر اساس کاربرد طراحی رفتار کارکنان مفید است.

تیم ها روی شیوه های خود تاکید می ورزند. عادت ها مفیدند و به ایجاد اثربخشی و انسجام گروهی تیم ، کمک می کنند، اما درتیم های کاری که با تغییرات اساسی مواجه می شوند، عادتها می توانندسد راه تغییرات باشند. ممکن است تیم ها گیر کرده و یا درجا بزنند. گسستی که در نتیجه ادغامها و تغییرات دیجیتال ایجاد می شود می تواند برای تیم های کاری سخت باشد. نکته حائز اهمیت در این میان اجرای شیوه های تغییر رفتار می باشد. یک راه حل جدید اصولی یا تغییرات سازمانی فقط می توانند تغییرات محدودی را ایجاد کنند. بقیه تغییرات مستلزم تغییر در رفتارها و تصمیمات افراد، در سازمان یا گروه می باشد.

به صورت افزایشی، رضایت و تعامل کارکنان از طریق یک لنز رفتاری مورد کاوش قرارمی گیرند. تصمیم گیری، بازخورد، ارتباطات، عادات در محل کار، اهداف و انگیزه همه در علوم رفتاری قرار دارند و می توان از آن ها برای شکل دادن به فرهنگ و تغییر رفتار شرکت استفاده کرد.

 

منبع: behaviourkit.com

آکادمی آژانس طراحی دایره

آموزش طراحی در آژانس طراحی دایره شامل بوت‌کمپ طراحی ۰ تا ۱۰۰، طراحی تجربه کاربری، طراحی تعاملی، طراحی دیزاین سیستم، رنگ و تایپوگرافی و…

به اشتراک‌گذاری در

لوگو سایت

آژانس طراحی دایره

Search