میا طنز (متخصص ارشد بازاریابی محتوا _ بینش های محتوا ) یک حرفه ای با تجربه در بازاریابی محتواست که در Content Insights کار می کند، شرکتی که انقلابی در نحوه سنجش عملکرد محتوا و رفتار مخاطبان ایجاد کرد. او در این مقاله در مورد محتوای جهانی، تجزیه و تحلیل مقالات، و همچنین بازاریابی دیجیتال و سئو برایمان خواهد گفت.
در طول مکالمات متعددی که با روزنامه نگاران، ناشران و متخصصان محتوا داشته ام، دریافتم که آنها واقعاً دوست ندارند وقت زیادی را با اعداد و ارقام تلف کنند، چه رسد به این که ساعت ها را صرف بررسی از نتایج داده ها و عملکرد محتوا کنند.
با وجود دسترسی به داشبورد صفحه و گزارش موجود در آن، به سادگی و با یک نگاه می توان بفهمید ماجرا از چه قرار است. خوب این یک داستان کاملاً متفاوت است.
اگر شما هم کار محتوا انجام می دهید، می دانید که درک رفتار خوانندگانتان و اندازه گیری نتایج آن، چقدر چالش برانگیز است. بازار پر از راه حل های مختلف تحلیل و بررسی در وب است که نوید داده های مربوطه را برای شما فراهم می کند تا بتوانید روی آن کار کنید و برای ایجاد مقالات تجاری تصمیمات بهتری بگیرید، یا حداقل در ساخت تئوری بهتر.
راه حل هایی که برای تحلیل محتوا وجود دارد غالبا به کمیت رفتار انسان و شناسایی انواع خواننده مختلف و همچنین میزان درگیری و میزان وفاداری آنها بستگی دارد. اما آیا این واقعاً امکان پذیر است؟ آیا گزارشات موجود در گوگل آنالیتیکز و تجزیه و تحلیل محتوا قابل اعتماد هستند؟ چه مقدار از داده ها واقعاً محتوا را بررسی می کنند، و چه مقدار از ناشران فقط خیال پردازی میکنند ؟
جعبه پاندورا را باز کنید
هر کس که در تجارت رسانه ای آنلاین فعالیت می کند، از سمت و سو و تغییرات مدل درآمدی کاربر آگاه است.
نمایش تبلیغات معمولا باعث مزاحمت و آزار کاربران می شوند به خصوص اگر متن و محتوای آن مناسب نباشد و این قبیل مسائل بود که باعث شد تا به دیده نشدن بنرها، مسدود کننده های تبلیغاتی و معامله گوگل-فیس بوک بپردازیم. در چنین شرایطی ، ناشران آنلاین باید توجه بسیاری به خوانندگان وفادار داشته باشند و بتوانند تعامل خوبی با آنها داشته باشند، به ویژه اگر مشترک و عضو آنها باشند.
قبل از انتقالم به این شرکت، کنجکاو شدم تا با جزئیات بیشتری در مورد چگونگی عملکرد گوگل آنالیتیکز و محاسبه آمار آن بدانیم . میدانستم که بسیاری از تولید کنندگان محتوا و مدیران سایت برای ارزیابی موفقیت محتوای خود از گوگل آنالیتیکز استفاده می کنند. این ابزار تحلیلی در درجه اول برای مشاغل تجارت الکترونیکی ایجاد شده بود.
احتمالا دلیل اصلی استفاده زیاد از این برنامه رایگان بودن و واضح و آسان بودن آن است. من به عنوان یک حرفه ای در بازاریابی محتوا، از گوگل آنالیتیکز زیاد استفاده کرده ام و در مورد عملکرد محتوا و سایت شان به آنها، خود گزارش های زیادی داده ام. من هم مانند بسیاری از افراد گزارشات را به خوبی دریافت و از آنها استفاده می کردم ولی واقعا وقت زیادی را برای درک نحوه محاسبه هر متریک و آنچه در واقع به من می گوید مطالعه و جستجو نکردم.
اما بعد از اینکه شروع به یادگیری کردم، در مورد معیار های منفرد و ساده و معیارهای رفتاری و پیچیده چیزهای زیادی آموختم. آموختم که معیارهای سیستم گوگل آنالیتیکز توسط بسیاری از راه حل های تحلیلی موجود در بازار تطبیق داده شده و در نحوه محاسبه آمار نقص های زیادی وجود دارد که ناشران به هیچ وجه از آنها آگاه نیستند.
جعبه پاندورا به خوبی و به درستی باز شده بود و دیگر هیچ برگشتی وجود ندارد.
“به من فکر نکن”
برخی از معیار های اصلی ناشران اصلی شامل نمای صفحه و نمای صفحه منحصر به فرد ، میانگین زمان در صفحه ، زمان بالا آمدن صفحه ، بازدید کنندگان جدید و … برمی گردند. اما آنچه که ناشران گزارش های عملکرد محتوا را بررسی میکنند، واقعا آن چیزی نیست که آن را نگاه می کنند. در واقع مردم تمایلی ندارند هنگامی که با داده ها و تجزیه و تحلیل ها سروکار دارند، خیلی فکر کنند. آنها بیشتر می خواهد تا همه چیز آماده و تا حد امکان شفاف باشد. بنابراین آنها هنگامی که یک گزارش رفتار را در گوگل آنالیتیکز مشاهده می کنند، انتظار دارند تا گزارشی را مشاهده کنند که درباره رفتار کاربرانشان باشد.
مشکل از اینجا شروع می شود. اول بیاید شرایط را بدست آوریم.
متریک های منفرد تک بعدی هستند و معمولاً یک عمل واحد را توصیف می کنند که لزوماً با رفتار واقعی انسان ارتباط ندارد. آنها اغلب فقط رویدادهای مرورگر را اندازه می گیرند. اندازه گیری های پیچیده، انواع مختلفی از اندازه گیری ها را که به درستی انجام می شود را ترکیب می کند تا کمی رفتارهای مهم را اندازه گیری کند. حتی اقدامات واقعی که در پشت صفحه اتفاق می افتد را در نظر می گیرد، نه فقط آنچه که در مرورگر اتفاق می افتد. معیارهای واحدی که توسط اکثر راه حل های تحلیلی استفاده می شود برای اندازه گیری عملکرد محتوا مناسب نیستند و من برایتان خواهم گفت که چرا اینگونه است.
انتظارات در مقابل واقعیت
هسته گزارش بسیاری از ابزارهای مختلف، نمایش صفحه است. در اینجا نحوه تعریف این متریک در گوگل آنالیتیکز آورده شده است:
نمای صفحه، نمونه ای از صفحه بارگیری (یا بارگذاری مجدد) در یک مرورگر است. صفحه بازدیدها معیاری است که به عنوان تعداد کل صفحات مشاهده شده، تعریف شده است. اگر کاربر پس از رسیدن به صفحه، بارگیری مجدد را انجام دهد، این به عنوان یک صفحه اضافی حساب می شود. اگر کاربر به صفحه دیگری برود و به صفحه اصلی برگردد، نمایش صفحه دوم نیز ثبت می شود.
بله شما درست خواندید. همچنین ممکن است تعداد بازدیدهای صفحه توسط مرورگرها اندازه گیری شود – لزوماً تعداد دفعات مشاهده یک صفحه خاص از مطالب، توسط یک شخص واقعی در پشت صفحه نیست. بنابراین ، اگر شخصی به طور تصادفی روی پیوند کلیک کرده و بلافاصله صفحه را ببندد، یک نمای صفحه ثبت می شود. و یا اگر آن را در یک برگه جدید باز کند و هرگز به آن برنگردد، بازهم نمای صفحه ثبت می شود.
و یا زمان ماندن در صفحه. این متریک مدت زمان باز شدن صفحه در مرورگر را اندازه گیری می کند. و در مورد بازدید کنندگان جدید و آنهایی که دوباره برمیگردند چطور؟ گوگل آنالیتیکز مانند بسیاری از ابزارهای تحلیلی از کوکی برای ردیابی کاربران استفاده می کند. اما اگر کاربر کوکی مرورگرها یا دستگاه خود را تغییر دهد، آن را به عنوان کاربر جدید ثبت می کند. این مطلب ممکن است شما را کمی مضطرب کند، اینطور نیست؟
اشتباه دیگری که ناشران مرتکب می شوند این است که فکر می کنند بازدید کنندگانی که دوباره به شما سر میزنند در واقع بازدید کننده وفادار هستند. با این حال، فقط به این دلیل که شخصی به وب سایت شما برگشت، به این معنا نیست که آنها به سایت شما وفادار هستند. مفهوم وفاداری خواننده بسیار مشکل و پیچیده تر از آن است که فکر می کنید.
نه ، این میووها صدای غرش گربه نیست
اگر نگاهی به بازار تجزیه و تحلیل محتوا کنید متوجه خواهید شد که بسیاری از برند های دارای مطالب زیاد، مزایای بزرگی دارند و معیارهایی هستند که نشان دهنده تعامل است، اما اکثراً گلوله باران است. گوگل آنالیتیکز گزارش می دهد که با تکیه بر معیارهای واحد نمی توان رفتار انسان و پیچیدگی آن را به درستی اندازه گرفت، جدا از آنچه شما آن را فرا می خوانید.
فقط راه حل هایی که معیارهای رفتاری ایجاد کرده اند می توانند این کار را انجام دهند. شما می توانید یک گربه را ببر در نظر بگیرید و فکر کنید که واقعیت دارد.اما آنها از نوع همان خانواده گربه سانان هستند و به آن تعلق دارند، بنابراین از نظر فنی دروغ نیست، درست است؟ با این حال، یک میو گربه، غرش ببر نیست.
برخی ناشران در هنگام اندازه گیری عملکرد محتوا، معیارهای غلط را باور می کنند. برخی دیگر حتی از نحوه اندازه گیری مطالب آگاه نیستند، بنابراین گزارش ها را باور می کنند، بدون اینکه هیچگاه درستی آنها رابررسی کرده باشند.
ممکن است بسیاری از ناشران بگویند من رشته های اینجا را تقسیم می کنم و گزارش ها “به اندازه کافی خوب” هستند. آنها از گوگل آنالیتیکز استفاده کرده اند و موفق شده اند اهداف را برآورده سازند. اگر آن را بشکنند و درست کنند، خوب است؟ با این حال، همه چیز خراب است و نیاز به اصلاح دارد.
تغییر اندازه های واحد به معیارهای پیچیده اتفاق می افتد. معیارهایی که می توانند واقعاً تصویری دقیق تر از رفتار خواننده ارائه دهند و به ناشران کمک کنند تا مخاطبان خود را درک کنند و سپس به آنها بهتر خدمت ارائه دهند. با نوع مناسب داده ها و بینش ها، آنها می توانند الگوهای موفقیت را شناسایی و سپس انتشار دهند.
ما باید منحرف شدن حقیقت را متوقف کنیم زیرا این کار ساده تر است. فقط در این صورت می توانیم راه حلهای تحلیلی محتوا را ارائه دهیم که از صنعت نشر پشتیبانی و حمایت می کند. گزینه های دیگری برای بیان دیدگاه های سطحی وجود دارد، آیا به آنها اهمیت می دهید؟
منبع : thenextweb.com
