پرسونا به مشتری واقعی، رویه‌ای نه چندان دشوار

به عنوان یک تولیدکننده و بازاریاب محصول پرمشغله، باید بگویم ایده ایجاد پرسونا ممکن است احمقانه و بیهوده به نظر برسد من هم موافقم. اما آنها جای خود را دارند.  اگر شما یک تولیدکننده و بازاریاب محصولات دیجیتال هستید، پیدا کردن مخاطبانتان مهم است. اگر شما هنوز نمی‌توانید محصول خود را بفروشید، چگونه مشتریانتان را می‌شناسید؟ Steve Jobs یکبار این مشکل را داشت، وقتی که در ابتدا iPod را در ذهنش تجسم کرد هیچ محصول مشابهی در بازار وجود نداشت تا با آن مقایسه کند. مطمئناً، دستگاه‌های MP3 Player  وجود داشته‌اند که مجبور بودید برای استفاده از آنها هر آهنگ را به یک فرمت صوتی خاص تبدیل کنید، عمر باتری آنها بسیار وحشتناک بود در عین حال در وهله اول تعداد کمی آهنگ را در خود نگه می‌داشتند. در آن زمان کسانی‌که به ساختن و بازاریابی MP3 Player می‌پرداختند کل تمرکزشان روی میزان حافظه این دستگاه بود و به تجربه کاربری توجهی نداشتند. از طرف دیگر، iPod به سادگی به رایانه وصل می‌شد و کل کتابخانه موسیقی شما به طرز جادویی به دستگاه منتقل می‌شد، براق و زیبا بود، خوب کار می‌کرد و از همان ابتدا تعداد زیادی آهنگ در فرمت درست پخش می‌کرد. بیشتر مردم می‌گفتند آی‌پد محکوم به شکست است. اما اگر شما تجربه مشتری را از آی‌پد با تجربه وی از MP3 Player مقایسه می‌کردید شکی نبود که به برنده بودن آی‌پد رای می‌دادید.

پرسونای آی پد …

  آی‌پد یک موفقیت حیرت‌انگیز بود که مهندسان را در سراسر جهان شوکه کرد . ظرافت و سادگی دستگاه خیره‌کننده بود‌، همه می‌توانستند به آسانی به یک خواننده ، یک آهنگ، یک آلبوم و یک لیست پخش دسترسی داشته باشند همچنین کنترل صدای iPod عالی بود (به همان روشی که آن را خاموش یا روشن می‌کردید.)

استیوجابز یک نابغه بود که نیازها و تقاضای مردم را پیش‌بینی می‌کرد تا مردم محصولش را بخرند. او از تحقیقات کاربری رسمی (Formal User Research) اجتناب می‌کرد زیرا اعتقاد داشت طراحی محصول با گروه‌های متمرکز دشوار است و می‌گفت مردم نمی‌دانند چه می‌خواهند تا زمانی‌که به آنها نشان دهید.

بسیاری از کارآفرینان استیوجابز را شخصی می‌دانستند که سرکش است و تحقیقات بازار(Market Research) را بی‌ارزش میپندارد. بله، جابز به درک شهودی از آنچه مردم می‌خواستند رسیده بود. اما یادتان باشد، در زمان اختراع iPod ، جابز بر مسندی نشسته بود که  با موج عظیمی از مشتری‌های متعصب روبه‌رو بود.اپل می‌توانست خواسته‌ها و علاقه‌مندی‌های مشتریان را رمزگشایی کند (حتی در هنگام ایجاد یک وسیله کاملاً جدید مانند  iPod) جابز به تحقیقات رسمی کاربر توجه زیادی نداشت زیرا لازم نداشت.

استیو جابز اعتقاد داشت شما باید با تجربه مشتری شروع کنید و تکنولوژی را پیش ببرید. او می‌دانست که در نهایت، شخصیت کلی مشتری او کسی بود که عاشق موسیقی بود که به‌خاطر قابلیت‌های کاربردی و ساده شده آی‌پد، قدردان جابزخواهد بود. از ویژگی‌های آی‌پد می‌توان به راحتی ، صرفه جویی در وقت ، لذت بردن از موسیقی در حال حرکت و پشتیبانی از مشتری از نظر تهیه بک‌آپ اشاره کرد. با توجه به همه این‌ها، اپل محصولی را برای آن شخصیت ایجاد کرد و برای آن بازاریابی کرد تا آن را حمایت کند.

در رابطه با پرسونا باید گفت اگر هدف شما طراحی کاربر- محور است، پرسونا اولین قدم برای رسیدن به هدفتان است. پرسونا ویژگی‌های یک کاراکتر خیالی و جمعیتی است که شما فکر می‌کنید این ویژگی‌ها در مشتریان خاصی وجود دارد.

مثال‌هایی از پرسونا

رضا رضائیان

۲۴ ساله

فارغ التحصیل صنایع از دانشگاه NYU

در بروکلین زندگی می کند.

عاشق نوشیدنی‌های گازدارCBD و لته است.

موسیقی‌های موردعلاقه او Frank Sinatra and Childish Gambino هستند.

اوقات فراغتش را صرف نوشتن خاطراتش در کتابخانه عمومی می‌کند.

ندا جوادی

۲۱ ساله

سال دوم رشته ارتباطات در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی

سبک خود را به عنوان Coachella در دهه ۷۰ توصیف می کند.

عاشق هرچیزی مربوط به گذشته است.

اوقات فراغتش را در اینستاگرام می‌گذراند تا فالوور جذب کند.

بدون نوشیدن قهوه صبحگاهی نمی‌تواند کاری انجام دهد.

پلی لیست آهنگ‌هایش را مرتب عوض می‌کند.

پرسونا در بازاریابی

بازاریابان به طور معمول از بیش از یک شخصیت در هر محصول استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، یک دستگاه جدید گوش دادن به موسیقی ممکن است نیاز آن شخص علاقه‌مند به تکنولوژی و اینفلوئنسر اینستاگرام را فراهم کند، اما این موارد را نیز شامل می شود:

بچه‌های جوان‌تر که در دنیای دیجیتالی متولد می‌شوند ذاتاً می‌دانند چگونه از یک صفحه لمسی استفاده کنند اما سلیقه موسیقی خود را با فید Snapchat خود تراز می‌کنند.

ژنرال Xers وارد میان‌سالی می‌شود و به حومه شهر می‌رود اما کاملا آماده پشت سر گذاشتن جوانیش نیست.

کودکانی که تکنولوژی را دوست ندارند اما موسیقی را دوست دارند و دنبال راههای آسان‌تری برای گوش دادن به موارد دلخواه قدیمی خود در Teslas و Priuses جدید خود هستند.

شما عکس می‌گیرید. در حالی‌که دید روشنی از پرسونا خود دارید، می‌توانید بازاریابی خود را برای آن انجام دهید.

شخصیت‌ها معمولاً از ترکیبی از تحقیقات کاربر و بینش تحصیل کرده ساخته می‌شوند. آنها غالبا در سندی که با ذکر اسامی ، تصاویر و جزئیات جالبی آنها را شخصی سازی می کند، توصیف می‌شوند که به ظاهر ارتباطی به محصول شما ندارد ولی شخصی را توصیف میکند که محصولتان را می‌خرد.

پرسوناها ممکن است به اهداف کاربر، شغل آنها، درآمد آنها، سطح تحصیلاتشان، چیزهایی را که دوست دارند بخرند و احساسشان هنگام خرید یک محصول اشاره کنند. به عنوان مثال، با داشتن پرسونای بالا، اکنون که تصویری رنگارنگ و همراه با جزییات از Kermit در ذهن خود داریم ، می‌توانیم شروع کنیم به تکامل اینکه چه نوع دستگاه گوش دادن به موسیقی برای او جذابیت دارد.

استفاده از پرسونا می‌تواند در طراحی محصول و بازاریابی کردن برای آن بسیار شگفت‌آور باشند. با پرسونا شما کاربر هدف برای خود تعیین می‌کنید تا دچار اشتباه نشوید. قرار دادن جزئیات و رنگ در توضیحات خود در مورد گروه دقیق، دربازاریابی بهتر محصولتان به شما کمک می‌کند.

اما بازاریابان در استفاده از پرسونا محدود هستند.  پرسوناها نقطه شروع خوبی برای تلاش‌های اولیه در زمینه بازاریابی هستند ، اما وقتی مشتری واقعی داشته باشید، باید آنها را مستقیما بررسی کنید.

هنگامی که پرسوناها به افراد تبدیل می‌شوند

داشتن پرسونا فقط به جای مشتریان واقعی مفید است. هنگامی که شما مشتری واقعی داری ، دیگر پرسونا ندارید. اکنون، شما پروفایل مشتری دارید. به جای اینکه وقت خود را برای ساخت شخصیت‌ها برای داستان محصول خود صرف کنید ، وقت آن است که تمرکزتان را به سمت مشتریان واقعی ببرید و آنها را تجزیه و تحلیل کنید. چه نوع داده‌هایی می‌توانید در مورد آنها جمع کنید؟ آنها چند ساله هستند؟ چه مجله‌هایی می‌خوانند؟ به چه موسیقی‌هایی گوش می‌دهند و دوست دارند چگونه به آن گوش دهند؟ آیا بیشتر به پادکست‌ها علاقه دارند؟

شناخت کاربران

شناخت کاربران واقعی و رفتارهای آنها ، خواسته‌ها، عادات خرید و نیازهایشان به شما کمک می‌کند تا هم در بازاریابی محصولات خود و هم در ایجاد محصولات بهتر عمل کنید. در پایان، ایجاد پرسونا یک تمرین باارزش است ، اما این فقط یک تمرین است و در ابتدای روند تکراری طراحی و فروش محصولات شما انجام می‌شود. شما ارزش واقعی خود را از مشتری‌های واقعی خود دریافت خواهید کرد -افراد واقعی با خواسته‌ها و نیازهای واقعی- که همیشه نمی‌توانند به کارتون ۲ بعدی تبدیل شوند.

منبع: uxplanet.org