الگوهای تاریک UX در استراتژی های طراحی محصول

در این مقاله نگاهی به الگوهای تاریک UX می‌اندازیم و به چند تجربه محصول که نماینده این شیوه‌ها هستند اشاره می‌کنیم. این مقاله طراحان و متخصصان دیگری از طراحی محصول را درگیر می کند تا در مورد نحوه اعمال فرآیند خود و چگونگی ایجاد راه حل های آنها فکر کنند.

۱-کمبود

ویکی‌پدیا می‌گوید: «در اقتصاد، کمبود به حقیقت اساسی زندگی اشاره دارد که تنها مقدار محدودی از منابع انسانی و غیرانسانی وجود دارد که بهترین دانش فنی قادر است از آنها برای تولید حداکثر مقدار محدودی از هر کالای اقتصادی استفاده کند.» در تجربه‌های محصول، معمولاً زمانی مشاهده می‌شود که تجربه‌های کمبود یک محصول یا مورد را بالا می‌برند تا به صورت زیرآگاهانه یا غیرمستقیم کاربران را تحت تأثیر قرار دهند تا آن را خریداری کنند (ترس از کاهش یا منقضی شدن مقدار را تقویت کنند).  گاهی اوقات حتی با تبلیغات چشمگیری که به وضوح نشان می‌دهند «آخرین موجودی» یا «تا اتمام موجودی»، بیشتر برجسته می‌شود، همه با هدف وادار کردن کاربر/مصرف‌کننده به خرید چیزی که در واقع ممکن است هنوز برای مدت زمان زیادی وجود داشته باشد. نمونه‌ای از چنین شرایطی در سایت‌های مسافرتی رخ می‌دهد که نشان‌دهنده  تعداد افراد در حال بررسی یک پرواز خاص یا اتاق هتل با نرخ خاص هستند، همه با هدف تحمیل حس کمبود و همچنین اجبار به کاربر/مصرف‌کننده تحت فشار برای رزرو می باشد. در همه برنامه‌های رزرو سفر که تاکنون روی آن‌ها کار کرده‌ایم، کمبود چیزی بود که همواره از آن پرهیز می‌کردند

ما پژوهش و تحقیقات میدانی انجام دادیم، مصاحبه با کاربران را انجام دادیم، همه با هدف درک نیازهای کاربران، و در نهایت راه حل‌های مناسب را فراهم کردیم که داده‌های قابل اعتماد را ارائه بدهیم، به جای دستکاری در سفر کاربران (و به همین دلیل، این محصولات White Label Travel Booking هنوز توسط سازمان‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرند). در طراحی محصول، و به ويژۀ در زمينۀ تجارب الکترونيکى بە عنوان نمونە، تيمى كە راە حل محصول و تجربە بە كاربررا بە وجود مى آورد، بايد هميشە به ياد داشتە باشد كە هدف آن، قابل فهم و خواستنى بودن است، بنابراین نشان دادن موجودی کافی است، بدون اینکه شرایط را دستکاری کند و کاربران را مجبور به خرید با خطر «از دست دادن» کند. چیز دیگری که باید در نظر گرفت این است ،زمانی  یک محصول  واقعاً تمام شده است، آن را به صورت واضح نشان دهید و در صورت امکان اطلاعاتی دربارۀ زمان تأمین آن ارائه دهید (تکنیک دیگر این است که به کاربر فرصت دهید زمانی که دوبارۀ موجود شد، آگاه یا حتى يك اعلان در محصول بسازيد كە بار ديگر به كاربر نمایش دهد كە موجود می باشد)

۲-اقدام اجباری

معمولاً این الگوی تاریک زمانی نشان داده می‌شود که کاربران مجبور می‌شوند کاری را که مرتبط یا غیرضروری است برای انجام وظیفه خود انجام دهند. مثال: به عنوان یک کاربر Duolingo، من روزانه با این برنامه در تعامل هستم، زیرا بر روی تلاش‌های مداوم خود سرمایه‌گذاری کرده‌ام و می‌خواهم زبانی را که در حال یادگیری هستم تمرین کنم. این هدف من بوده و هست. من از محوه ایجاد برنامه قدردانی میکنم و استراتژی پیشرفت کلی را که خالقان محتوا به عنوان بخشی از برنامۀ درسی قرار داده‌اند، درک می‌کنم. با این حال،  در حالی که من ابعاد اجتماعی ارتباط با دیگران به زبان دیگر و کل جامعۀ کاربری را که Duolingo در حال ساخت آن است، قدردانی می‌کنم، شخصاً هیچ تمایلی به قرار گرفتن در صدر جدول یا به همین ترتيب رقابت با هيچ كس در حين تجربۀ يادگيرى ندارم. شخصاً، چالشی که هنگام استفاده از یک برنامه ایجاد می‌کنم، با خودم است و من بر اساس اهدافم هدایت می‌شوم، نه بوسیله پیروی از اهداف دیگران.اینکه من در واقع مجبورم بخشی از این تجربه باشم و نتوانم خودم را از آن خارج کنم، یکی از محبوب‌ترین و گیج‌کننده‌ترین جنبه‌های آن محصول خاص بوده است (و من از نسخۀ رایگان استفاده نمی‌کنم). چیزی که همیشه باید هنگام ساخت راه حل‌های محصول قوی در نظر داشته باشید، این است که آن‌ها باید قابل اعتماد و گنجاننده باشند، که به این معنی است که کاربران را با اختیار خارج شدن از تجربه‌هایی که مستقیماً با هدف اصلی آن‌ها از راه حل خاص مرتبط نیست، قدرتمند کنید. مثال دیگری، زمانی که بە عنوان نمونە از آمازون استفادۀ مى كنيد، بخشى از تجربۀ محصول شامل فرصت دادن به كاربران بە منظور خواندن نقدهاى يك مورد خاص است. این جنبۀ تجربۀ محصول را بهبود می‌بخشد، اما برای آنچە كە من قصد دارم در آن بخش خاص جريان انجام دهم، ضرورى نيست. من مى توانم هر محصولى را بدون نياز به خواندن نقدها خريدارى كنم، مگر اينكە تصميم به خواندن نقد ها بگیرم.

۳-نفوذ

این یک الگوی تاریک خاص است، به این معنی که معمولاً مواردی را معرفی می‌کند که بطور ثابت هزینه‌های اضافی برای کاربر در حالی که یک معاملۀ در حال انجام است، تبدیل می‌شوند، یا گاهی بدون اینکه کاربر متوجه آن‌ها باشد. نمونه خوبی برای این مثال تجربۀ خرید ماشین است. در تجربۀ خرید خودروهای من، هم در آمریکای شمالی و هم در اروپا، به این نتیجۀ رسیده‌ام که فروشندگان هزینۀ خودرو را با در نظر گرفتن عوامل مختلف (از جمله پرداخت پیش، تعویض خودرو، رتبۀ اعتباری و غیره) مذاکره می‌کنند. اما زمانی که وقت آن می‌رسد که واقعاً فرآیند امضای اسناد و انجام معاملۀ مالی شروع شود، هزینه‌های اضافی همیشه آشکار می‌شوند. معمولاً خدمات و هزینه‌های اضافی به آن اضافه می‌شوند، که باعث تغییر چیزی که بحث شده بود، به شکل قابل توجه می‌شود.در واقع کاربر در یک سفر از درک آنچه برای انجام یک خرید قابل توجه لازم است، عبور می‌کند، فقط برای اینکه در آخر آن سفر توسط انواع هزینه‌های اضافی که قبلاً نشان داده نمی‌شدند، متوقف شود. این یک تاکتیک نفوذی است که می‌تواند واکنش‌های مختلفی را برانگیزد: برای بعضی از کاربران، وضعیت را همانطور که هست، قبول می‌کنند و آن را به هر سناریویی که قبلاً تعیین شده بود، اضافه می‌کنند، حتی اگر حس تلە و فریب را به وجود آورد، در حالی که برای دیگران به عنوان یک حقۀ ناصادقانۀ به نظر می‌رسد و تصميم مى گيرند كە تعامل را رها كنند. به عنوان کسی که این کار را انجام داده‌ام، آنچه که به طور ثابت باعث می‌شود، حس عدم اعتماد ویاعدم قابليت اعتماد با يك برند و/يا سازمان است. و برای سازمان‌هایی که در عرصۀ ايجاد حفظ و رابطۀ پایدار با کاربران خود هستند، این بدترین نوع رابطۀ ممکن با کاربران است. هنگام ساخت راه حل‌های محصول، اگر واقعاً هزینه‌های اضافی در تجربۀ پرداخت به عنوان مثال اضافه شده باشد، همیشە توضيح دهيد كە آن‌ها چيست و چرا شامل شده‌اند، و اين كار را در ابتدای فرآیند انجام دهید تا کاربر درک کند چرا آن‌ها به عنوان بخشی از آن خرید ظاهر می‌شوند. به یاد داشتە باشید كە هميشە با كاربران شفاف و صادق باشید.

۴-فوریت(اورژانسی)

تجربه‌های بی شمار محصول با حس فوریت بازی می‌کنند تا باعث تبعیت بیشترکاربر بشوند (یا موجی از هجوم کاربران ایجاد کنند). در حالی که بعضی از حس فوریت با کمپین‌هایی که برای مدت محدودی انجام می‌شوند (مانند یک تبلیغ فصلی بە عنوان مثال)، مرتبط است، استفادۀ مستمر از این حقۀ در یک تجربۀ محصول خاص، یک تعامل زیانبار از کاربر با خود محصول ایجاد می‌کند. بە عنوان مثال تجربۀ رزرو سفر، من متوجه شدم که در حالی که یک فعالیت برای انجام در پورتلند را رزرو می‌کردم، با یک تایمر روبرو شدم که نشان می‌داد چقدر وقت دارم تا واقعاً پرداخت خود را انجام دهم (برای یک فعالیت که با ۷ ماه پيش پيش رزرو شده بود). هدف البته این است که حس فوریت برای کاربر ایجاد کند، و حس آن را برانگیزد که اگر تجربۀ پرداخت به سرعت انجام نشود، فرصت از دست خواهد رفت. کاربران باید بتوانند با سرعت خود پرداخت کنند و هر گونه اطلاعاتی را که می‌خواهند، در نظر بگیرند، و به پرداخت اجازۀ داده شود، زمانى كە آمادۀ انجام آن هستند، نه به این دليل كە يك تايمر در UI نمايش داده شده است كە آن‌ها را به حس وحشت يا ترس از دست دادن وادار مى كند. نمونۀ بهترى از چگونگى استفادۀ از فوري بە عنوان يك سوژە مثبت توسط Criterion نشان داده شده است.آن‌ها فروش‌های منظمی را که به صورت فصلی صورت می‌گیرند، تأسيس كرده‌اند، كە در آن به كاربر نشان مى دهند كە زمان (و جدول زمانى) تبليغات و تخفيفى كە آن را دربر مى گيرد. کاربر اختيار دارد كە در طول آن جدول زمانى پيش برويد يا آن را رد كنيد. به هر حال، این بخشی از تاکتیک کسب و کار آن‌ها شده است، یکی که معمولاً با علاقمندان به سینما که برای آن‌ها خدمات ارائه می‌دهند، هم‌صدا می‌شود.

۵-مانع‌زدایی

الگوی دیگری است که در واقع شامل ایجاد شرایطی است که برای کاربران آسان است که به یک وضعیت دسترسی پیدا کنند، اما همزمان برای کاربران بسیار دشوار است که از آن خارج شوند یا از آن منصرف شوند. مثال: عضویت در باشگاه ورزشی. در حالی که روی برنامه‌های ورزشی کار می‌کردم، و به عنوان یک کاربر ، متوجه شدم که فرآیند پیوستن به یک باشگاه ورزشی همیشۀ برای کاربر بسیار آسان بود، که شامل تبلیغات پرداخت، اطلاعات حداقلی برای راه‌اندازی یک حساب، و روش‌های پرداخت نسبتاً ساده بود. اما قطع ارتباط عضویت همیشۀ بخش متفاوتی از فرآیند بوده است، جایی که مامورنظارت وظیفه ارائه مدارک مناسبی برای اینکه چرا باید عضو را رها کند، بر عهده دارد. خواستن لغو ساده‌ نيست. همین اتفاق برای ثبت‌نام در خبرنامه‌ها نيز مى افتد، جایی که فرآیند پيوستن به يك ليست توزيع بسيار سادە است، اما فرآیند خروج از آن هرگز به همان اندازۀ بى درز يا سريع نيست (و گاهى اوقات به نظر مى رسد كە آن ايميل ها هرگز تمام نمى شوند). در این مثال آخر، قانون‌گذاری دربارۀ GDPR در حفاظت از داده‌های کاربران پيشرفت قابل توجۀ داشتە است، اما به طور عمد شرایطی را ايجاد كرده است كە كاربران در وضعيت‌های خاصى قفل شده‌اند، در نهایت تجربۀ کاربر معکوس میشود، یک تجربۀ با عدم اعتماد که منجر به رها سازى و اجتناب مى شود.استفاده از الگوهای UX تاریک ممکن است گاهی به نظر برسد که یک استراتژی خوب برای بدست آوردن یک پذیرش و واکنش فوری از کاربران است، اما به طور ثابت بازتاب می‌کند و تنفر و رها سازى نهایی از خود برند ایجاد می‌کند. اصول طراحی از دیتر رامز همیشۀ شامل صداقت است، همانطور که باید باشد، زیرا فراهم کردن یک تجربۀ محصول شفاف و قابل اعتماد باید الگوی همه تیم‌های طراحی محصول برای دست یابید باشد. ايجاد ميانبر برای آن‌ها واقعاً نه كاربران را پاداش مى دهد و نه تيم‌های پشت این تجربه‌ها.

این مقالۀ را با یک نقل قول از وینستون چرچیل دربارۀ موضوع صداقت به پایان می‌رسانیم

«حقيقت قابل انكار نيست. بدخواهى ممكن است به آن حملۀ كند، جهالت ممكن است آن را تمسخر كند، اما در نهايت، آنجاست.»

منبع:uxplanet.org