پرسونا در UX چیست و چطور یک پرسونای واقعی بنویسیم؟

پرسونا (Persona) در UX یک شخصیت نیمه‌خیالی است که هدف‌ها، رفتارها و مشکلات یک گروه واقعی از کاربران را در قالب یک «آدم» خلاصه می‌کند تا تیم هنگام تصمیم‌گیری او را جلوی چشم داشته باشد. پرسونای درست از داده‌ی تحقیق ساخته می‌شود، نه از حدس؛ یعنی هر جمله‌اش باید به یک مصاحبه، مشاهده یا داده‌ی رفتاری برگردد.

مفهوم پرسونا را آلن کوپر (Alan Cooper) در کتاب The Inmates Are Running the Asylum در سال ۱۹۹۹ مطرح کرد و از آن زمان یکی از ابزارهای پایه‌ی طراحی تجربه کاربری شده است. در ادامه می‌بینید پرسونا چه چیزی نیست، از چه بخش‌هایی ساخته می‌شود، چطور از دل مصاحبه‌ها بیرون می‌آید و یک نمونه‌ی کامل برای اپ سفارش غذا در تهران چه شکلی دارد.

پرسونا در UX چیست و به چه دردی می‌خورد؟

پرسونا جواب این سؤال است: «داریم برای چه کسی طراحی می‌کنیم؟» وقتی تیم بدون پرسونا کار می‌کند، هر کس کاربر را شبیه خودش تصور می‌کند. برنامه‌نویس کاربری حرفه‌ای را می‌بیند که میانبرها را بلد است، مدیر فروش کاربری را که همه‌ی ویژگی‌ها را می‌خواهد و طراح کاربری را که به جزئیات بصری حساس است. پرسونا این تصویرهای پراکنده را به یک تصویر مشترک و مستند تبدیل می‌کند.

• اولویت‌بندی ویژگی‌ها: «آیا این قابلیت مشکل مریم را حل می‌کند؟» سؤال دقیق‌تری است از «آیا کاربران این را دوست دارند؟».
• تصمیم درباره‌ی لحن و محتوا: پرسونایی که عجله دارد متن کوتاه و دکمه‌ی واضح می‌خواهد، نه توضیح طولانی.
• هم‌راستا کردن تیم: وقتی بحث بالا می‌گیرد، ارجاع به پرسونا بحث را از سلیقه‌ی شخصی به نیاز کاربر برمی‌گرداند.
• نقطه‌ی شروع ابزارهای بعدی: نقشه‌ی سفر کاربر، سناریو و یوزر فلو همه روی یک پرسونای مشخص ساخته می‌شوند.

پرسونا جایگزین تحقیق نیست؛ خلاصه‌ی تحقیق است. اگر می‌خواهید ببینید پرسونا چطور به رفتار مشتری‌های واقعی گره می‌خورد، مقاله‌ی تبدیل پرسونا به مشتری واقعی را هم بخوانید.

پرسونا چه چیزی نیست؟

بیشتر پرسوناهایی که بی‌استفاده روی دیوار دفتر می‌مانند، یکی از این چهار اشتباه مفهومی را دارند. قبل از ساختن، مرز پرسونا را با این مفاهیم روشن کنید.

• فهرست اطلاعات جمعیت‌شناختی نیست: «۲۸ ساله، ساکن تهران، کارشناسی» به‌تنهایی هیچ تصمیم طراحی را عوض نمی‌کند. سن و شهر فقط وقتی می‌آیند که روی رفتار اثر بگذارند.
• بخش‌بندی بازار نیست: بخش‌بندی بازاریابی می‌گوید چه کسی می‌خرد؛ پرسونا می‌گوید محصول چطور و چرا استفاده می‌شود.
• کاربر آرزویی نیست: پرسونا کاربری است که واقعاً دارید، نه کاربری که دوست دارید داشته باشید.
• یک آدم واقعی نیست: پرسونا ترکیب الگوهای چند نفر است، نه کپی یکی از مصاحبه‌شونده‌ها. اگر از روی یک نفر بسازید، ویژگی‌های شخصی او را به همه‌ی کاربران تعمیم داده‌اید.

انواع پرسونا و این‌که کدام را بسازید

پروتوپرسونا (Proto-persona)

پروتوپرسونا فرضیه‌ی تیم درباره‌ی کاربر است که در یک کارگاه کوتاه و بر اساس دانسته‌های فعلی نوشته می‌شود. برای شروع پروژه، وقتی هنوز تحقیقی نشده، مفید است؛ به شرط این‌که برچسب «فرضی» داشته باشد و بعد با مصاحبه آزموده شود. خطر اصلی این است که پروتوپرسونا بی‌سروصدا جای پرسونای واقعی را بگیرد و تیم فرض‌های خودش را واقعیت بداند.

پرسونای مبتنی بر تحقیق

این همان پرسونای استاندارد است: از مصاحبه، مشاهده، داده‌ی تحلیلی و تیکت‌های پشتیبانی ساخته می‌شود و هر ادعایش منبع دارد. ساختنش زمان بیشتری می‌برد، ولی تنها نوعی است که می‌شود روی آن تصمیم‌های پرهزینه گرفت.

پرسونای اصلی، ثانویه و منفی

کوپر پیشنهاد می‌کند برای هر رابط یک پرسونای اصلی (Primary) انتخاب کنید؛ کسی که اگر راضی نباشد، محصول شکست خورده است. پرسونای ثانویه نیازهای اضافه‌ای دارد که می‌شود بدون آسیب به پرسونای اصلی پوشش داد. پرسونای منفی (Anti-persona) هم کسی است که آگاهانه برایش طراحی نمی‌کنید؛ مثلاً رستوران‌داری که می‌خواهد از اپ مشتری سفارش عمده ثبت کند.

قدم‌به‌قدم: چطور یک پرسونای واقعی بنویسیم

۱. سؤال تحقیق را مشخص کنید

پرسونا برای یک زمینه‌ی مشخص ساخته می‌شود، نه برای «همه‌ی کاربران همه‌ی محصول». بنویسید دقیقاً درباره‌ی چه رفتاری می‌خواهید بدانید؛ مثلاً «مردم شهری چطور برای ناهار روزهای کاری غذا انتخاب و سفارش می‌دهند؟». همین جمله تعیین می‌کند با چه کسانی حرف بزنید.

۲. مصاحبه و مشاهده کنید

برای یک گروه کاربری نسبتاً یکدست، معمولاً بعد از چند مصاحبه (مثلاً ۶ تا ۱۰) الگوها شروع به تکرار می‌کنند؛ اگر هنوز چیز تازه می‌شنوید، ادامه دهید. درباره‌ی رفتار گذشته بپرسید، نه نظر درباره‌ی آینده: «آخرین باری که ناهار سفارش دادید را تعریف کنید» خیلی بهتر از «آیا از فیلتر رژیمی استفاده می‌کنید؟» است. برای طرح سؤال‌ها، تکنیک‌های مصاحبه در تحقیقات کاربر کمکتان می‌کند.

۳. متغیرهای رفتاری را پیدا کنید

بعد از مصاحبه‌ها، فهرستی از محورهایی بسازید که آدم‌ها روی آن‌ها با هم فرق دارند. در اپ غذا، محورها می‌تواند این‌ها باشد: دفعات سفارش در هفته، حساسیت به قیمت، برنامه‌ریزی قبلی یا تصمیم لحظه‌ای، سفارش تکی یا جمعی، اهمیت زمان رسیدن. هر مصاحبه‌شونده را روی هر محور جایی بین دو سر طیف بگذارید.

۴. خوشه‌ها را به پرسونا تبدیل کنید

وقتی چند نفر روی چند محور کنار هم می‌افتند، یک الگوی رفتاری پیدا کرده‌اید. هر الگو کاندیدای یک پرسوناست. حالا برایش نام، زمینه، هدف و مشکل بنویسید و کنار هر بخش یادداشت کنید از کدام مصاحبه‌ها آمده است. اگر دو خوشه فقط در سن یا جنسیت فرق دارند و رفتارشان یکی است، یک پرسونا هستند.

۵. اعتبارسنجی و به‌روزرسانی

پرسونای نهایی را به چند نفر از تیم پشتیبانی یا فروش نشان دهید که هر روز با کاربر حرف می‌زنند و بپرسید «این آدم را می‌شناسید؟». اگر داده‌ی تحلیلی دارید، بررسی کنید الگوی رفتاری پرسونا در داده هم دیده می‌شود یا نه. هر بار که محصول یا بازار تغییر جدی کرد، پرسونا را دوباره مرور کنید.

قالب پرسونا: چه بخش‌هایی لازم است؟

قالب پرسونا باید کوتاه باشد تا خوانده شود. این بخش‌ها برای بیشتر محصول‌های دیجیتال کافی است:

• نام و یک عنوان توصیفی: مثل «مریم، کارمندِ ناهار در دقیقه‌ی نود». عنوان باید الگوی رفتاری را بگوید، نه شغل را.
• زمینه: کجا، کی و با چه ابزاری از محصول استفاده می‌کند؛ مثلاً گوشی اندرویدی، اینترنت ناپایدار در ساختمان اداری.
• هدف‌ها: دو یا سه هدف، هم کاری (غذا تا ساعت ۱ برسد) و هم احساسی (حس نکند پول هدر داده).
• رفتارهای کلیدی: کارهایی که واقعاً انجام می‌دهد و در مصاحبه‌ها دیده شد.
• دردها و مانع‌ها: جاهایی که الان گیر می‌کند و راه‌حل موقتی که برایش ساخته.
• یک جمله‌ی نماینده: جمله‌ای از جنس حرف‌های مصاحبه‌شونده‌ها که روحیه‌ی این گروه را نشان دهد.
• منبع داده: تعداد مصاحبه‌ها، تاریخ و هر داده‌ی دیگری که پرسونا روی آن بنا شده.

نمونه‌ی پرسونا: اپ سفارش غذا در تهران

فرض کنید تیم شما روی یک اپ سفارش غذا کار می‌کند و ۸ مصاحبه با کاربران شاغل انجام داده است. یکی از خوشه‌هایی که پیدا شد، این پرسونا را ساخت:

• نام و عنوان: مریم، کارمندِ ناهار در دقیقه‌ی نود.
• زمینه: کارشناس مالی در یک شرکت در مرکز شهر؛ هفته‌ای سه تا چهار بار ناهار را از گوشی سفارش می‌دهد، معمولاً بین جلسه‌ها و حدود ساعت ۱۲.
• هدف‌ها: غذا قبل از جلسه‌ی بعدی برسد؛ هزینه‌ی ماهانه‌ی ناهار از حدی که برای خودش گذاشته بیشتر نشود؛ کمتر از یک دقیقه برای انتخاب وقت بگذارد.
• رفتارها: معمولاً از دو یا سه رستوران تکراری سفارش می‌دهد؛ اول زمان تخمینی رسیدن را نگاه می‌کند، بعد قیمت؛ گاهی با دو همکار سفارش مشترک می‌دهد.
• دردها: زمان تخمینی رسیدن قابل اعتماد نیست؛ تقسیم هزینه با همکارها را خارج از اپ و با کارت‌به‌کارت انجام می‌دهد؛ تخفیف‌ها را دیر می‌فهمد چون در صفحه‌ی اول گم می‌شوند.
• جمله‌ی نماینده: «من دنبال غذای جدید نیستم، دنبال غذایی‌ام که مطمئن باشم سر وقت می‌رسد.»

حالا ببینید این پرسونا چه تصمیم‌هایی را عوض می‌کند. صفحه‌ی اول برای مریم باید «سفارش دوباره» از رستوران‌های قبلی را بالاتر از پیشنهادهای تازه نشان دهد. زمان رسیدن باید بازه‌ای صادقانه باشد، نه عددی خوش‌بینانه. قابلیت سفارش گروهی و تقسیم مبلغ، که شاید در فهرست ویژگی‌ها اولویت پایینی داشت، برای این پرسونا یک درد واقعی را حل می‌کند.

در همین تحقیق خوشه‌ی دومی هم دیده شد: آقای رضایی که آخر هفته‌ها برای خانواده‌ی چهارنفره سفارش می‌دهد، با حوصله منو را می‌گردد و به حداقل سفارش و هزینه‌ی ارسال حساس است. اگر تیم تصمیم بگیرد مریم پرسونای اصلی صفحه‌ی خانه است، نیازهای آقای رضایی در صفحه‌ی رستوران و سبد خرید پوشش داده می‌شود؛ این همان منطق پرسونای اصلی و ثانویه است.

اشتباه‌های رایج در ساخت و استفاده از پرسونا

• ساختن پرسونا پشت میز و بدون حرف زدن با کاربر، و بعد ارائه‌اش به‌عنوان نتیجه‌ی تحقیق.
• پر کردن قالب با جزئیات تزئینی مثل برند لباس یا اسم گربه، که حس واقعی بودن می‌دهد ولی هیچ تصمیمی را تغییر نمی‌دهد.
• ساختن ده پرسونا برای یک محصول کوچک؛ وقتی همه پرسونای اصلی‌اند، هیچ‌کدام اصلی نیستند.
• استفاده از عکس‌های استوک بیش از حد شاد و آرمانی که پرسونا را به تبلیغ تبدیل می‌کند.
• یک بار ساختن و فراموش کردن؛ پرسونایی که در جلسه‌های تصمیم‌گیری اسمش برده نمی‌شود، وجود ندارد.
• قاطی کردن پرسونای کاربر و مشتری در محصولاتی که خریدار و استفاده‌کننده دو نفرند؛ مثلاً نرم‌افزار سازمانی که مدیر می‌خرد و کارمند استفاده می‌کند.

پرسونای خوب را از این‌جا می‌شناسید که دست‌کم یک تصمیم طراحی را عوض کرده باشد؛ اگر هیچ تصمیمی را تغییر نداده، فقط یک پوستر است.

سوالات متداول

برای یک محصول چند پرسونا لازم است؟

عدد ثابتی وجود ندارد و به تنوع رفتاری کاربران بستگی دارد. بیشتر محصول‌های متوسط با سه تا پنج پرسونا پوشش داده می‌شوند و برای هر صفحه یا جریان اصلی بهتر است یک پرسونای اصلی مشخص باشد.

تفاوت پرسونا و سفر کاربر چیست؟

پرسونا می‌گوید کاربر کیست و چه می‌خواهد؛ سفر کاربر نشان می‌دهد همین آدم در طول زمان و در مراحل مختلف چه تجربه‌ای دارد. برای آشنایی با ابزار دوم، سفر کاربر یا User Journey را ببینید.

آیا می‌شود با هوش مصنوعی پرسونا ساخت؟

هوش مصنوعی برای خلاصه کردن یادداشت‌های مصاحبه یا پیدا کردن الگوهای اولیه کمک خوبی است. ولی پرسونایی که مدل زبانی بدون داده‌ی واقعی شما بسازد، فقط کلیشه‌های عمومی را تکرار می‌کند و در بهترین حالت یک پروتوپرسوناست.

پرسونا را هر چند وقت یک بار به‌روز کنیم؟

هر وقت مخاطب، بازار یا خود محصول تغییر مهمی کرد؛ مثلاً ورود به شهر جدید یا اضافه شدن یک سرویس تازه. در نبود چنین تغییری، مرور سالانه با داده‌های تازه کافی است.

پرسونایی بسازید که در جلسه‌ها اسمش برده شود

ارزش پرسونا در استفاده‌ی روزمره از آن است: در اولویت‌بندی، در نقد طرح‌ها و در نوشتن متن رابط. با تحقیق کوچک ولی واقعی شروع کنید، متغیرهای رفتاری را پیدا کنید، قالب را کوتاه نگه دارید و پرسونا را با هر داده‌ی تازه صیقل دهید. اگر هنوز جای پرسونا را در کل مسیر یادگیری نمی‌دانید، نقشه‌ی راه یادگیری UI/UX تصویر کامل را نشان می‌دهد.

در دوره‌ی تجربه کاربری آکادمی طراحی دایره ساختن پرسونا را روی یک پروژه‌ی واقعی تمرین می‌کنید: از طراحی سؤال‌های مصاحبه و تحلیل یادداشت‌ها تا تبدیل پرسونا به سناریو و یوزر فلو، با بازخورد مربی‌هایی که خودشان روی پروژه‌های واقعی کار می‌کنند.